Als Apple aandelen tuimelen na het snijden in de prognoses, is het bedrijf legt de schuld in het vierkant op de economische vertraging in China. Maar dat is slechts een deel van het probleem. Nooit eerder werd Apple geconfronteerd met zo’n felle concurrentie van een veelheid van rivalen uit de hele wereld, die allemaal strijden om een deel van de lucratieve premium smartphone-markt. Matching of meer dan Apple’s iPhone op hardware kwaliteit, deze telefoons zijn aantoonbaar beter in staat, vaak goedkoper en, misschien wel cruciaal voor China, gemaakt door lokale bedrijven, niet alleen die uit de VS en Zuid-Korea.
De iPhone X brak de mal in 2017, maar de iPhone XS en XS Max uit 2018, terwijl de iPhone XS en XS Max, hoewel Apple de hoogste vraagprijzen naar een buitengewone £1.449 in het Verenigd Koninkrijk, $1.449 (£1.152) in de VS en 12.799 yuan (£1.480) in China, slechts iteratieve verbeteringen waren. Het bedrijf lanceerde ook een goedkopere iPhone XR, die dezelfde processor en het algemene ontwerp van de iPhone XS had, maar de kwaliteit van het scherm, de gebruikte materialen in de behuizing en het dubbele camerasysteem op de achterkant liet vallen voor £749 in het Verenigd Koninkrijk, $749 in de VS en 6.499 yuan in China.